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一瓶葡萄酒。
一瓶陜西出的葡萄酒。
一瓶陜西渭北旱源出的葡萄酒。
如果賣上和長(zhǎng)城差不多的價(jià)格，你會(huì)喝嗎？
“什么？你讓我品什么旱地里的葡萄酒？鳥不拉糞的旱地也能出葡萄酒嗎？你沒有發(fā)燒吧？”
“這叫什么事呀，告訴你吧，葡萄酒講究的是陽光和緯度，地球人都知道。你這是旱地里出的酒，還好酒，忽悠吧，你？”
“包裝不錯(cuò)，有點(diǎn)泊來品的味道喲，法國的吧？哎呀，陜西的，這哪能喝呀，幾塊錢？什么，你瘋了，和長(zhǎng)城價(jià)格差不多，那我為什么不去喝長(zhǎng)城呢？”
李天這小子看著杯中的酒，又喝了一口。他媽的，為了這個(gè)酒的出路，為了這個(gè)酒的創(chuàng)意，都快喝掉一箱酒了，可麻木的腦袋依然麻木，創(chuàng)意的天使遲遲不來。
“就這么干喝呀？對(duì)點(diǎn)雪碧嘛�！惫酒渌�(xiàng)目組綽號(hào)王老五闖了進(jìn)來，“用項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)到酒吧喝去，會(huì)議室里能有什么創(chuàng)意呀�！蓖趵衔宀粦押靡獾亟ㄗh著，項(xiàng)目組內(nèi)成員居然附合，于是晚上，本色酒吧里又多了一群燈紅酒綠的男女。
消費(fèi)者的認(rèn)知比事實(shí)更重要。
多年的策劃中，我們都堅(jiān)守著這一營銷天條，無數(shù)的事例證明，以一家企業(yè)之力想改變消費(fèi)者的認(rèn)知，無異于自殺。
我們的出路不是改變消費(fèi)者的認(rèn)知，而只能是引導(dǎo)消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知。
問題是，如何引導(dǎo)呢？
我們從創(chuàng)意室引導(dǎo)到了酒吧里，又從酒吧里引導(dǎo)到了餐桌上，再從餐桌上引導(dǎo)到了蓮花山，又從蓮花山引導(dǎo)到了家里，再從家里引導(dǎo)到了床上，白天引導(dǎo)，夜晚引導(dǎo)，通宵達(dá)旦地引導(dǎo)成了生命的主題……
引過來，導(dǎo)過去，就是引不過來，也導(dǎo)不過去。
我們被逼上了死角，我們已經(jīng)退無可退。
一個(gè)假設(shè)。
假設(shè)我們能找到這樣的事實(shí)：
1. 天下人都知道
2. 以前不為人所認(rèn)知，最好是全天下人都反對(duì)
3. 現(xiàn)在是地球人都知道的事實(shí)
如果我們能找到，并把它和我們的葡萄酒相聯(lián)系起來，我們就能突破困境，我們就能獲得意外的新生。
干杯，逼出來的創(chuàng)意。
在李天這小子已快接近創(chuàng)意極限的時(shí)候，創(chuàng)意來了：李四光的油田、哥白尼的日心說、梵高的藝術(shù)成就，這一樁樁的事實(shí)，不正是我們所要尋找的事實(shí)嗎？不正是我們想用來引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知的事實(shí)嗎？
標(biāo)題：
以前李四光說大慶能出石油時(shí)，大家笑了。
現(xiàn)在我說渭北旱塬能出葡萄酒時(shí)，大家又笑了。
正文：
并不是真理都會(huì)得到認(rèn)同。
以前人們認(rèn)為中國是貧油的。這個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)一直持續(xù)到1955年大慶油田的發(fā)現(xiàn)。當(dāng)時(shí)李四光說大慶能出石油時(shí)，人們都覺得可笑、荒謬，甚至覺得李四光是個(gè)瘋子！
有人說我是天才。是因?yàn)槲以谄咸丫祁I(lǐng)域的成就：留法葡萄與葡萄酒博士、葡萄酒學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師……；也有人說我是個(gè)瘋子。是因?yàn)槲覍?duì)葡萄酒事業(yè)近乎瘋狂的追求：執(zhí)著于對(duì)葡萄與葡萄酒的追求；打破陳舊的定向思維，來到渭北旱塬，認(rèn)定她能出好葡萄；把留法所學(xué)的知識(shí)與技藝和自己畢生的智慧與精力，都注入到這塊土地上，注入到瑪思特葡萄酒里，希望她能成為大師級(jí)的葡萄酒……；其實(shí)，我是天才，也是瘋子。在我眼中，別人的不可能成為了可能。現(xiàn)在我說渭北旱塬能出葡萄酒，你會(huì)笑嗎？
（下略）
標(biāo)題：
以前哥白尼說太陽是宇宙的中心時(shí)，大家笑了！
現(xiàn)在我說瑪思特是正宗的葡萄酒時(shí)，你會(huì)笑嗎？
正文：
并不是真理都會(huì)得到認(rèn)同。
以前人們認(rèn)為地球是宇宙的中心。這個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)一直持續(xù)了一千多年。十六世紀(jì)，哥白尼提出了日心說：認(rèn)為太陽才是宇宙的中心時(shí)，人們都覺得可笑、荒謬，甚至覺得哥白尼是個(gè)瘋子！
有人說我是天才。是因?yàn)槲以谄咸丫祁I(lǐng)域的成就：留法葡萄與葡萄酒博士、葡萄酒學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師……；也有人說我是個(gè)瘋子。是因?yàn)槲覍?duì)葡萄酒事業(yè)近乎瘋狂的追求：執(zhí)著于對(duì)葡萄與葡萄酒的追求；打破陳舊的定向思維，來到渭北旱塬，認(rèn)定她能出好葡萄；把留法所學(xué)的知識(shí)與技藝和自己畢生的智慧與精力，都注入到這塊土地上，注入到瑪思特葡萄酒里，希望她能成為大師級(jí)的葡萄酒……；其實(shí)，我是天才，也是瘋子。在我眼中，每一瓶瑪思特葡萄酒都是我的作品，凝聚著智慧，象征著品質(zhì)�，F(xiàn)在我說瑪思特是正宗的葡萄酒，你會(huì)笑嗎？
（下略）
標(biāo)題：
以前梵高說他的作品能流傳百世時(shí)，大家笑了。
現(xiàn)在我說瑪思特是大師級(jí)的葡萄酒時(shí)，大家又笑了。
正文：
并不是天才都會(huì)得到掌聲。
也許你看不懂梵高的作品，但這并不妨礙你對(duì)梵高天才的首肯。也許你還希望擁有梵高一樣的成就，但你可知道，梵高說他的作品能流傳百世時(shí)，人們都覺得可笑、荒謬，等待他的不是鮮花、掌聲，而是精神病。梵高最終走上了自殺之路。
有人說我是天才。是因?yàn)槲以谄咸丫祁I(lǐng)域的成就：留法葡萄與葡萄酒博士、葡萄酒學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師……；也有人說我是個(gè)瘋子。是因?yàn)槲覍?duì)葡萄酒事業(yè)近乎瘋狂的追求：執(zhí)著于對(duì)葡萄與葡萄酒的追求；打破陳舊的定向思維，來到渭北旱塬，認(rèn)定她能出好葡萄；把留法所學(xué)的知識(shí)與技藝和自己畢生的智慧與精力，都注入到這塊土地上，注入到瑪思特葡萄酒里，希望她能成為大師級(jí)的葡萄酒……；其實(shí)，我是天才，也是瘋子。在我眼中，每一瓶瑪思特葡萄酒都是我的作品，凝聚著智慧，象征著品質(zhì)�，F(xiàn)在我說瑪思特是大師級(jí)的葡萄酒，你會(huì)笑嗎？
（下略）
創(chuàng)意再一次點(diǎn)亮了品牌，創(chuàng)造了奇跡，成功地實(shí)現(xiàn)了引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知的目的，美中不足的是，創(chuàng)意來得較艱難。
不到極限不離場(chǎng)。
作者：李天，策略伙伴、品牌顧問、營銷專家，首屆中國最具影響力新銳創(chuàng)意總監(jiān)30人，采納品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu)北京公司總經(jīng)理，橫跨數(shù)行業(yè)服務(wù)過六十多家企業(yè)，作品連續(xù)3年入選中國廣告節(jié)及中國IAI廣告年鑒。代表作：金正大智膜肥、沃夫特套餐肥、皇明太陽能、億家能太陽能、林氏柚園波蜜柚、中之杰新鮮月餅、非士清口丹、人民大會(huì)堂香煙、田七牙膏、青蛙牙刷、手無菌消毒液、康大現(xiàn)代餐、U味鮮魚翅、華廈長(zhǎng)城干紅、瑪思特葡萄酒、紅領(lǐng)西服、西光數(shù)碼相機(jī)、廣州移動(dòng)短信、安通GPS、博大易達(dá)生、福人金剛藤、大黑山礦泉水等。電子郵件：xxkjlb@163.com，品牌營銷博客：http://blog.sina.com.cn/leetian